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最新消息| 江南春:企業最大的成本是顧客認知,比流量更重要的是收獲人心 | 2021-03-10 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://bschool.hexun.com/2019-01-29/196023583.html" 題圖：分眾傳媒創始人 分眾方源體育基金創始合伙人江南春 我覺得在中國最重要的職位其實是CMO的職位，我們其實整個CMO的力量和價值在中國社會是被遠遠低估的。今天，我想分享在流量為王的時代當中，我的一些觀點。 素材來源：創變島 如需轉載請聯系原作者，違者必究！ 1 人心比流量更重要 中國的很多瑰寶來自中國的軍事理論，這當中很重要的「孫子兵法」里講了一個「求勝不能求戰」——不能輕易打仗，如果你打仗要確保你一定能勝利的情況才發兵。 如何確定你在市場上一定會勝利呢？實際上用五個字，叫道、天、地、將、法。 天就是天象、天時，在中國企業叫時間窗口。 地是渠道，渠道經銷商的力量，你是不是廣闊覆蓋。 將就是在座各位的團隊。 法是運營管理的效率和激勵機制。 中國「天地將法」非常重要，但是在這些之前有個更重要的因素——道。道是非常虛幻的詞，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道其實是人心。 中國商戰的核心——占領消費者心智 中國過去三十幾年的商戰中實際上有三個過程： 1.在短缺經濟的時代，中國商戰的核心是生產端。那時候廣東人什麼都可以造，所以廣東人迅速成為中國最富有的人。 2.十幾年之后，核心成了鋪渠道和打廣告。宗慶后成為首富，很大程度上不是他的水比別人好多少，關鍵在于把水賣到250萬個網點，跟經銷商聯盟，形成利益捆綁制度。 3.到今天供大于求的時代，整個戰爭的方法發生了改變。電子商務重構了渠道，渠道的作用變的越來越弱。所有的戰爭發生在消費者的腦子里面，你如果在消費者腦子里面相對競爭對手不能取得優勢位置，你基本上不會成功。整個商戰核心在于能否在消費者心智端取得優勢位置。因此，在今天的時代，企業經營的核心要素是CMO。 在今天的戰爭形勢上，企業經營的成果是「品牌認知」，有認知才有選擇。今天企業經營的成本是什麼？是工廠廠房嗎？是原材料嗎？不是。企業經營的最大成本來自于顧客的認知成本，克服人們長久以來的選擇慣性和經驗，建立新認知、培養信息觀是非常不容易的。 我覺得今天中國最大誤區是什麼叫企業視角，什麼叫顧客視角。從企業視角看每個企業的產品都是它的生命，希望把企業產品各種各樣的優點都告訴顧客。其實對顧客視角來說你的存在可有可無。很多的企業在看待競爭對手時，從企業視角看覺得競爭對手有很多不足。最后你發覺顧客往往被競爭對手的某個優勢吸引。 我自己經常舉一個例子，覺得自己事業不錯，做的成功，也有錢，還會寫詩歌，為什麼有很多女生不喜歡我，有天理嗎？但是人家女生就喜歡小鮮肉，這就叫天理，這是我主觀視角導致的誤區。 傳播角度上也是這樣。企業似乎電視廣告、微博、戶外、分眾、微信等各種渠道都有了，但是從顧客視角上基本沒有感覺。在市場上取得成功之后，企業的大多將之歸于技術比別人好、品質比別人好。然而，這些信息從顧客視角看起來是非常虛幻的。消費者在資訊不對稱、缺乏專業判斷能力的情況下，憑什麼認為你的技術和品質好？因為你贏得了市場。 今天中國最重要的問題是要簡單說出你的差異化，在消費者腦子里面說出選擇你不選擇別人的理由。在中國大概有四種方法，最重要的問題是你要么封殺品類，要么封殺特性。 當行業沒有領導品牌的時候，你有封殺品類的可能性，比如阿里巴巴＝電商，即時通訊＝騰訊，中文搜索＝百度，滴滴＝專車，喜之郎＝果凍。 當你封不死品類的時候，行業有人比你先行，至少封殺一個特性。譬如說「餓了別叫媽就叫餓了么」，餓了么先行開創了外賣，「美團外賣送什麼都快」，一個更快的外賣。當康師傅很大，娃哈哈很大，飲料行業有這么多巨佬的時候，王老吉說我是預防上火的飲料，它在這個市場上贏得四百億的銷售。我們可以看到滴滴等于專車以后，神州專車說我是專業司機，專業車輛，更安全的專車，所以它找到一個特性。 你要么封殺品類，要么封殺特性。只有你在消費者心智當中代表一個非常清晰的詞的時候，你才會有利潤可言。比如說手機行業，OPPO是拍照很好的手機，VIVO是音樂手機，金立是超級續航的手機，小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務人士手機用華為。每個人是非常清晰的一個詞，這些品牌一定在中國市場是獲利很大的。利潤率等于你在消費者心智當中清晰的程度，你對一個詞的占有能力。 大家可以看看在整個中國汽車行業，奔馳代表尊貴，寶馬代表駕駛樂趣，奧迪代表公務，沃爾沃是安全，特斯拉是電動，法拉利是速度，吉普是越野。長城哈弗在SUV只有5%的時代當中，放棄做轎車，全力做SUV，在經濟型SUV當中一直領航。為什麼呢？因為其實這些品牌擁有了這些專屬名詞，它足夠清晰，在消費者腦子里面想到那個詞的時候就想到那個品牌。當你在消費者腦子里面不具備跟競爭對手相區別的認知，你進入價格戰、流量戰這是必然的，最后你的利潤率一定比較低的。 占領消費者心智的四種方法 占領消費者心智談何容易，我自己總結了一句話，要占據心智這個詞有四種方法，第一個代言品類，第二種叫占據特性，第三種叫聚焦業務，第四種叫開創新品類。 1.代言品類 當行業沒有領導品牌的時候，要敢于封殺這個行業的領導品牌。 我給大家舉一個例子——神州租車。它2010年開始做租車的時候，前面已經有兩位老大，一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，當時神州大概有600輛車。一嗨租車的創始人在美國做租車軟件出身，它的軟件體驗能力更強，整個消費者體驗管控能力更強。至尊租車開在深圳，是全中國第一個做租車的。一個更專業，一個更早，神州租車是第三個來的，既不專業也沒有先發優勢。但是神州租車為什麼后來取得很大的成功，最重要的問題是它是第一個搶占消費者心智。 當時老陸（神州租車創始人陸正耀）跟我說了一個觀點：前面說的三個1200輛、1000輛、600輛。消費者知道嗎？沒有消費者知道。消費者知道把神州租車、至尊租車、一嗨租車來比一比嗎？沒有。消費者的腦海里在那個心智窗口期對租車毫無概念。你只要告訴他今天中國已經有租車了，要租車，找神州。 2015年神州租車租賃收入44億，凈賺14億凈利，是競爭對手的3.6倍。核心問題就是可以在時間窗口當中，在消費者心智當中第一個打進去，確立要租車找神州。在消費者的腦子里神州就等于租車，它不需要做那么多比價。這就是你怎么在行業里面沒有領導品牌的時候，代言品類。 2.占據特性 當行業已經有領導品牌的時候，要占據特性。 占據特性的方法，比如當神州要做專車的時候，滴滴已經在消費者心目當中等于專車，我們還能不能說要專車找神州？沒戲。神州專車要做「專業司機，專業車輛，更安全的專車」，要找一個特性才能擁有一席之地。 譬如說「雅迪，更高端的電動車」。雅迪跟愛瑪競爭的時候，雅迪是400萬輛車，愛瑪是200萬輛車。最初雅迪由于規模更大，性價比優勢更明顯。但當愛瑪也做到兩千塊錢，每年促銷兩次的時候，雅迪就沒事可做了。后來雅迪做了什麼？更高端的電動車，直接翻到3500塊，最后贏得了巨大成功，在香港上市，一年五到七億凈利。 雅迪為什麼會贏得勝利呢？特勞特先生講過一個非常重要的觀點，對付價格戰最好的方法是什麼？是漲價。你把價漲起來之后，價格是明顯的區別，把價格形成的毛利資源投入到更好的工藝和技術，投入到更好的廣告，投入到更多的經銷商的門頭上去。 找特性的打法是什麼？舉個例子，老板大吸力油煙機。與競爭對手西門子比技術、比品質沒有用，西門子是德國企業、世界五百強，消費者的認知不會被改變。但中國廚房炒菜油煙大，老板「大吸力油煙機」更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入占據特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經被老板占了。 再舉一個例子，代言品類和占據特性之間的分別。餓了么在2015年7月底，在中國白領外賣市場已經排在了第一位。美團外賣到2016年發起瘋狂的反擊，美團是如何搶占心智窗口的呢？「美團外賣，送啥都快」，通過最熱的7月份和最冷的12月，兩次反擊達到950萬。 當你不是老大，不是先發的時候，怎么打？要借力打力。什麼叫借力打力，競爭對手最牛逼的地方往往是競爭對手最弱的地方。 可口可樂最牛的是傳承。最弱的地方是什麼？百事可樂把這個百年傳承變成一個弱點，說「百事可樂，新一代的選擇」。再比如說滴滴，滴滴最牛的地方是「共享」，而神州說的是「安全」。當說到安全的時候，共享這個優點就變成了一種弱點。 3.聚焦業務 第一個進入市場，「上天貓就夠了」直接代言品類；第二個殺入市場的通常占據特性，「同樣低價買一真的，同樣低價買一贊的，同樣低價買一塊的」是京東；第三個則做垂直、聚焦，「一個專門做特賣的網站」是唯品會。 4.開創新品類 前三個進入市場的，代言品類、占據特性、聚焦業務，第四個只能做微商了，所以第四種就是開創新品類。 在開創新品類當中，比如說瓜子二手車做得很成功，「沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢」這是多么好的調動人性的東西。瓜子二手車是第一個做C2C買車的嗎？不是，人人車是第一個。然而消費者根本不關心誰是第一個做的，消費者關心的是誰第一個打入它的心智。 中國什麼是第一？第一個打入消費者心智叫第一，第一個做的從來不叫第一。廣告的心智份額不會立刻轉換成市場份額，一定是有過程。一年之后瓜子二手車的廣告叫「創辦一年全國銷量遙遙領先」，三百億對一百億的銷量。 在中國其實沒有什麼技術是絕對領先，沒有什麼模式是不可以學習的。技術的領先，商業模式的創造，是為你提供三個月六個月，至多不會超過一年的心智窗口期。關鍵在于你怎么抓住這個心智窗口飽和攻擊，在消費者心智中把這個等號劃死。 四種占領心智模式用一種比喻來說，比如貸款。 老大代言這個品類：「要貸款找工行，宇宙第一大行」。 老二就占據特性：更快的貸款「一天就到賬，招商銀行(600036)」；更便宜的貸款「利息打七折，中信銀行(601998)」。 老三聚焦業務，做垂直：「要房貸，找建行」；「中小企業微貸款，找民生銀行(600016)」。 老四干嘛呢？「手機APP貸款，找飛貸」，直接不是銀行貸款，開創新品類——手機上貸款了。 2 廣告語最核心的是競爭策略 最好的一個廣告，廣告語最核心的是競爭戰略。CMO的核心不是去寫作出一支什麼樣的廣告，CMO的核心是公司競爭戰略的制定者，如何相對競爭對手找到你的優勢位置。我認為CMO是最重要的職業就在這里，因為在今天市場上你這句話對不對決定了你在競爭市場上能不能取得優勢位置。 通常這句話對不對呢？我自己做25年媒體廣告，我有一個體會：一顧客認不認；二銷售用不用；三對手恨不恨。比如說王老吉，「怕上火喝王老吉」。喝涼茶防上火，消費者認不認？認的。促銷終端會不會用？用的。對手恨不恨？所有做涼茶的都恨死這句話了，因為它把別人的路給堵死了。 找到好的廣告語的三種方法 如果找不到這句話怎么辦？有一點小竅門，通常有三個方法。 1.逼死老板 第一個方法是逼死老板。對著老板，逼死老板，半小時。你面對客戶只有15秒，怎么簡單說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。逼死老板，想一句話怎么說。 2.訪問銷冠 第二，如果老板逼不死怎么辦呢？訪問銷冠。你哪些店里面賣得最好，就作為一個用戶去采訪他，然后作為甲方去買東西，看他怎么跟你說的。銷冠說出來的往往是對的，因為銷冠用終端實際的銷售證明了他的說法。 3.采訪忠實客戶 老板逼不出，銷冠也找不到方向的時候，你采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，不僅長期買你的產品，還介紹別人來買你。我們觀察他在介紹別人去買這些東西的時候是怎么說的。 廣告不是企業寫一句話給消費者聽的，是寫了一句話讓消費者傳給消費者聽的。所以消費者怎么傳給消費者聽很重要，往往是你最忠誠的客戶去傳的那個句子是對的，而且他們傳的會足夠口語化。 我覺得這個大概是三種可能的路徑。 讓消費者相信你的廣告語的七個套路 那么怎么讓消費者相信這句話呢？你說了別人就信嗎？消費者是沒有安全感的，廣告品牌的過程就是降低交易成本、建立信任、創造交易溢價的過程。我非常贊同王高教授的觀點，實質上我認為所有的廣告是沒有創意的，廣告是面對消費者心智結構的一種科學，它是一種科學，它跟創意沒有什麼關系。 你可以發覺，廣告行業基本滿滿的都是套路，其中要消費者相信你通常有七個套路。 1.熱銷 第一個套路叫熱銷。比如說「一天有2593萬人在搜索百度」、「一年12億人次都在喝，繞地球多少圈」、「有58%的人在鏈家網找到滿意的房子」，這個手段就叫熱銷。熱銷利用的是從眾心理。 2.最受意見領袖青睞 當你剛出來創業還不熱銷的時候怎么辦？比如說釘釘剛創業的時候，說「我們都在用釘釘，讓工作更專注」（釘釘推廣初期，邀請多位知名企業家，包括江南春先生，作為代言人，在廣告中傳達「我在用釘釘」的信息），因為總共沒幾個人用。譬如說紹興酒，大家都喜歡喝古越龍山(600059)。但是紹興當地有一個叫「會稽山(601579)」的酒，它做了一個廣告叫「紹興人愛喝的紹興黃酒」。對消費者而言，覺得我們之前選錯了，因為意見領袖選擇的是「會稽山」。 3.領導品牌 領導品牌就是最簡單的「全國銷量遙遙領先」、「中國每十罐涼茶七罐加多寶」、「中國每十臺大吸力油煙機，六臺是老板」。 4.專家評判 什麼叫專家評判呢？比如說「手機APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例」、「舒適達，全球牙醫推薦」等。得到某某標準的制定者的認可叫專家評判。 5.歷史悠久 比如王老吉「涼茶傳世185年，傳世配方」。 6.開創者 譬如說奔馳汽車的廣告，左下角一定是「125年汽車發明者」，汽車都是我發明的，你還能不信我嗎？ 7.制造方法 譬如「小餓小困喝點香飄飄，精選新西蘭奶源加印度紅茶」。現在有人要喝奶茶的時候，覺得還用粉泡，里面有添加劑，心里容易不爽。但是它說新西蘭奶源加印度紅茶，聽完之后就舒服很多。「安吉爾A6凈水器，美國原裝進口陶氏濾芯」，一說陶氏濾芯，安吉爾靠譜了吧？這就是制造方法。 3 企業的指數級增長在于差異化定位 和及時占領消費者心智 企業的指數級增長有兩個特點：第一，你一定找到差異化的定位；第二，一定抓住特定的時間窗口，在時間窗口中一定采取了飽和攻擊，在消費者心智當中等于一個詞，最終一定引爆了主流人群。 德魯克先生講，企業的作用只有兩個基本的功能：第一，你怎么通過創新創造差異化的產品與服務；第二，怎么把創新所產生的差異化的產品與服務通過市場營銷成為顧客心里的首選品牌，這就是CMO的工作。 回過來想，很多公司在中國的不成功在于：它開創了一個差異化的價值，一個原來沒有的東西，但是沒有在時間窗口期搶占心智，我把這種行為稱為在「裸奔」。在裸奔的時候，你不知道黑暗中已經有多少雙眼睛在看著你。一旦有錢賺，其他人就像鯊魚聞到血腥往你這游。 中國的創新很多時候不帶來利潤的上升。中國是創新者定價嗎？不是，是跟隨者定價，模仿者定價。大家一擁而上的時候，藍海變成紅海是一瞬間。因此當你開創真正有差異化價值產品的時候，你必須在最快時間封殺這個品類或者特性。沒有在時間窗口實現封殺是真正的危險。而你一旦先入為主，搶占了消費者的心智，就關閉了其他對手的入腦之門。 很多人覺得打廣告是為了促銷，然而廣告不是立刻看得到銷量的。廣告最大的作用是壓制競爭對手。尤其有差異化價值的時候，率先搶占用戶心智，阻遏同質化競爭對手進入的可能，就形成了心智門檻。之后競爭對手再跟進、再模仿、再打廣告，實際上是為你投。 過去，飛鶴奶粉一個廣告表達了五個優點，卻沒有說出差異化，說出選擇你不選擇別人的理由。后來做了重新的定位，叫「飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質」。這句話在和國外品牌的奶粉競爭特別好，調用了「一方水土養一方人」的常識。后來有了其他國產奶粉品牌跟進，類似「為中國寶寶而生」這樣，已經沒有用了。飛鶴已經通過飽和攻擊占領消費者心智，它把「更適合中國寶寶體質」跟飛鶴建立了等號。 4 沒有飽和攻擊形成心智產權 價格戰、流量戰是必然的 為什麼要飽和攻擊？一小跳比一大跳容易得多，但是沒有人在跳過壕溝的時候想要跳一半的。好的創意，好的概念很快會被強調。你的出擊不僅要猛而且要快，迅速把等號劃死，不然你在中國永遠是危險的。 華山老師講過一個觀點——真正贏得消費者信任的企業必須要樹品牌，但是樹品牌一定要大媒體，大投入，打廣告。廣告是企業給顧客發信號，如果信號不貴不強則信號無效。所以他說廣告要耀武揚威，要有很大的排場才能建立起品牌信任，我個人非常同意他的觀點。 在中國有企業成功的大概是兩個產權，要么有知識產權，華為、因特爾等等。它一年投下去幾百億的研發，知識產權很難逆，很難化解這個東西。 而中國99.99%的公司不具備知識產權，那么就必須具備心智產權。比如說「果凍就吃喜之郎」，在現實的貨架當中大概有60幾個果凍品牌上架了，但是在消費者的心智貨架中只有喜之郎一個品牌。當一個品牌在你大腦中的注冊具有合法性，這就叫心智產權。 這個世界最核心的問題是認知大于事實。事實重要嗎？重要，但是認知才是真正的事實。「農夫山泉有點甜」一旦打到你腦子里，你就不斷放大對它的感知，最后你還真覺得農夫山泉有點甜。 如果人類都是充滿理性的，那我們就失業了，CMO也失業了。最重要的問題是這個世界根本不相信理性，95%的人是非常感性的。所以他在對某一個商品進行決策的時候只是剎那之間，你經常在他眼中出現，他第一個可以想起你，你就是第一個被選擇的。而且一旦把這個詞打到消費者心智中，你期望什麼就能得到什麼。 回過來說沒有心智產權的情況。如果你沒有在開創差異化價值之后，通過飽和攻擊形成心智產權，那么價值戰、流量戰是必然的，因為競爭對手馬上可以模仿。你今天所有的領先，6個月、一年之后不再領先，立刻陷入價格戰、流量戰，而且會付出比廣告費大得多的代價。 趕集網CEO曾經做過一個重要的分享，當年趕集網花了一億人民幣做的小毛驢廣告效果非常好，馬上壓制了五八。但在數據表現非常好之后，他停下來了。沒想到停了兩三個月之后，58同城卷土重來，逆轉了形勢。再看58同城，在美國上市之后承諾一個季度就會賺錢，把廣告撤了下來，沒想到趕集網在這一個季度當中翻轉了整個戰爭形勢。最后，58同城花了40億跟趕集網合并。把錢交給CMO和把錢交給投行，誰更劃算？ 孫正義先生說了一個點，你要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是時間問題。我認為所有的創新在產生創意價值的時候，都有一個源點。你只要引爆這個20%的源點，后面跟風人群馬上全部起來了。所以廣告的核心是抓住最核心的目標，最核心受眾，先打爆這兩億核心人群。一旦越過這兩億人群，在消費者心智中成為首選的時候，你就跨過這條鴻溝，形成認知疊加，讓跟風人群全面跟進。 5 消費升級的中產階級 是消費市場的風向標人群 大家可以看到中國消費市場整個消費力的產生還是挺挑戰的，出現了兩極分化：賣寵物食品和酸奶的生活挺愉快的，10%～20%的增長；賣啤酒和方便面的壓力山大。 在WPP集團對中國TOP100的品牌研究當中，你會發現：40%的成功的品牌是超高價定位，24%是高價定位，而在失敗品牌里面，高價和超高價只占5%到9%。所以在中國是不是性價比好就成功呢？往往不是。 中國誰在增加消費呢？三高人群（高學歷、高收入、高職位）在增加消費，他們喜歡創新和潮流，愿意為品牌品質付出溢價。中國市場消費升級的源點人群，是20歲到45歲、喜歡中高品質、追逐潮流、愿意分享的2.5億中產階級。大概2020年到2025年中國會有5億中產階級。 中產階級到底愛什麼，怕什麼，缺什麼呢？基本叫愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺自己。基本上你的生意在這「三愛三怕三缺」里面問題不大。 什麼是中產階級消費心理呢？低價的東西被品質的、品牌的、心理滿足的替代；剛需的東西被品位的、逼格的、自我標簽化的東西替代；實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西取代；必要的東西被想要的、潮流的所取代。你可以發覺商品不僅要提供一種功能，關鍵要撫慰心理和情緒。 6 客戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇 2015年，中國媒介市場跌了2.9%。2016年，跌了0.6%。過去兩年是中國首次廣告業開始下降。 2015年，中國廣告業第一次出現電視的下降，而電梯的廣告漲了17.1%、影院映前廣告漲了63.8%、互聯網漲了22%。2016年之后，影院映前廣告漲了44%、電梯海報漲了24%、電梯電視漲了22%、互聯網漲了18.5%，其他的都在跌。 過去兩年的數據大家可以看到：基本上就是互聯網和分眾在漲。中國的媒介傳媒發生的劇變用兩句話可以說明白： 第一句話，主流人群基本上已經不太看電視了； 第二句話，風向標人群都去看互聯網了，而互聯網消費者很少廣告的。 互聯網的收視時間在2015年已經全面超過所有的傳統媒體收視總和。電視還是有一些收視率的，比如說《挑戰不可能》，這個收視率大概1.5到2%，其中甘肅、內蒙、寧夏、陜西、吉林，是主力消費群。而上海、江蘇、重慶、廣東、浙江等地的電視收視率要低得多。 三四年之前有一些非常成功的節目，譬如說《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》、《歡樂喜劇人》、《中國好聲音》等等。在那個時代收視率最高到4%，現在2%都很好了。4%的時候乘下來四千萬人看，這四千萬收視人群當中，超過五千塊月收入以上的消費升級的源點人群比例是多少？大概最高峰是《奔跑吧兄弟》，11.9%，也就是四五百萬人。 現在主流人群已經不太看電視了，主流人群都去互聯網了，都在刷手機。在刷手機的情況之下消費者是在看內容還是看廣告？基本上都在看內容。所以你抓住內容，創造可以被傳播的內容，引爆源點。 電視不看了，消費者轉移到視頻上面。視頻過去兩三年的收入模型也發生了劇變。今年5月份收費和廣告五五開，今年年底可能六四開，明年可能收費七成，廣告三成。這個對于互聯網視頻是一個重大利好。互聯網視頻如果靠廣告賺錢的話，以后永生永世不會賺錢。 過去一年當中，三家視頻公司虧了一百億人民幣，因為向用戶收費才是王道。如果中國的收費到明年達到7.3%的話，我認為明年年底整個視頻網站有可能虧損減少，甚至在未來幾年當中轉向盈利。 去年7500萬用戶買了會員，今年兩億多用戶買了會員，我相信到年底可能有兩三億人買了會員。中國大概7億視頻用戶，「頭部」兩三億人都是買會員的，根據艾瑞的調查，一二線城市當中70%的用戶都是買會員看的。買會員意味著沒有廣告，這也是一個很大的挑戰。 中國十五年，最大的改變是什麼？城市化。 城市化最基礎的設施是什麼？電梯。 我在十幾年前我對電梯做了研究。電梯意味著什麼？電梯意味著主流人群。每天能夠上下電梯的一定是主流人群。電梯是他們的是必經之路。 電梯廣告有三個特點： 1.高頻的。主流人群一天至少坐四次電梯 2.低干擾。公交車是開放式的空間，效果不如地鐵，地鐵是相對封閉的。而一個平方的電梯里面就更為封閉。我認為越封閉強制性越強。 3.廣告少。廣告越少的地方效果更好。一天兩三百個公交車的廣告，你想不起來的。在電梯里面只有三塊電梯板，一個禮拜下來到底小米還是京東、阿里，大家基本上是知道的。電梯口只有一塊屏幕，你只要把它打透，消費者基本上會看到。 在移動互聯網時代，用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動互聯網時代最大的特點是提供了消費者太多的選擇：20%人回家看電視，20%的看視頻，20%的看微博微信新聞客戶端，10%教育小朋友，10%在打王者榮耀，還有像我們這種特別好學的還在外面學習的，KTV、酒吧、商場看電影的，加班的。人生有那么多選擇，對個人是一個好事，對廣告主是一個災難。廣告主最美好的歲月，對CMO來說最美好的歲月是十幾年前CCTV一家獨大的時代。 今天變得越來越復雜，一個中心化的時代被打破了，碎片化的時代，粉塵化的時代到了。CCTV十幾年之前為什麼牛，因為它是沒有選擇的媒體。你六七點回家吃完飯看電視總會看到CCTV。沒有選擇才是最好的選擇。 我認為未來媒體行業最大的選擇是什麼？是要擁抱變化和賭對不變。資訊模式在發生劇變，都往手機端去發展，所以你看報紙、雜志變成看新聞客戶端，看電視變成看手機視頻。在移動端占據主要位置的時代，移動端消費者是有選擇的，這時候就要在移動端做內容營銷，做內容、做話題、做植入，從而創造可以被傳播的內容。還有一種方法叫被動化，因為消費者的生活場景、生活空間很難改變，你要打通商務人士群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、機場，你要打通年輕時尚群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、電影院。 *本文系創變島首發。內容僅代表個人觀點，不代表投資人說立場。如需轉載，請聯系原作者獲取授權。本文首發于微信公眾號：投資人說。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。 關鍵字標籤：隱適美隱形矯正專家陳彥宏醫師 Service UnavailableThe server is temporarily unable to service your request due to maintenance downtime or capacity problems. 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